最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(y在太空呼吸一口会怎么样，外太空呼吸是什么感觉è)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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