消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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